リード創出活動には、様々な手法があるがB2Bの世界で多く使われている代表的なものを記載した。ターゲットとなる企業をリストアップし、そこに対して、電話を使ったアプローチでリードを発掘する。この時にキーパーソンに辿り着きやすくするための工夫として電話の前に、DMやFAXを送っておくことも有効だ。もちろん、DM・FAXは単独でもセミナーや小冊子をオファーに返送を促すことでリード獲得のために有効に機能する。なお、最近はA4サイズの両面刷り特大ハガキDMが開封不要なため目に付きやすく使用度が高まっている。
ここでの企業リストは、専門業者から購入しても良いし、業界団体の所属企業をWEBサイトなどで参照する等の手もある。いづれにしても、商材の特性に応じたターゲティングをすることが重要だ。
またセミナーの開催、展示会への出展など古典的なリードジェネレーション活動も依然として有効に機能する。一度に多量のリードが獲得てきる一方で、短期的に案件へつながるリードではなく、より長期の醸成が必要となるケースが多くなる。
低予算で始められるという点においてはWEBの検索連動型広告(リスティング広告)は有効な選択肢になるだろう。この場合、広告から飛んできた自社サイトのページ(ランディングページ)を最適化する(LPO)ことでその効果の向上が見込まれる。また、WEBでは製品比較サイトなども商材によっては有用だ。
その他、PR活動やソーシャルメディアを活用した地道なブランディング活動もリード創出活動に直接的・間接的に寄与するため重要になってくる。いづれにしても、様々なチャネルを活用した施策を組合せの中で試し、すべての結果をトラックして結果を比較分析して、常に改善をし続けることが必要だ。
多くの企業では施策別に個別のExcelファイルになっているなどバラバラに管理しているケースが多く、結果の比較検証ができない状態になっており、非常にもったいないと言える。
そして、その先の機会醸成活動(リードナーチャリング活動)においては更に大きな課題が多くの企業に存在している。
獲得したリードは獲得時点の付随情報(セミナーならアンケート、WEBなら問合せ内容やコメントなど)に応じて、本図にあるように、即時案件候補として訪問しての案件認定へと流れるケースもあるが、多くの場合は、中長期での醸成が必要なリードが大半になる。目先の案件候補のみに注力をして、その他多くの"見込客"に対する活動がおろそかになっていることは、これまた非常にもったいない限りである。
即時対応が必要との判断ができないリードはまずは精査のために電話などで直接的なコミュニケーションを取り、相手の状況を正確にプロファイリングすることが必要になる。そして、案件化の可能性を評価して、その後のアクションを決める。定期的に訪問して相手の購買マインドを促進し、購買プロセスの変化を察知する活動ができればそれにこしたことはないが、多くの企業において、そのミッションを担うであろう営業パーソンは、それ以降の工程である案件獲得のための活動を主体としているため、見込客の醸成活動には手が回らないことが多い。よって、このプロセスは効率的に実行をしていく必要がある。
おすすめするのは、すべてのリードに対して定期的にEメール・DM・FAXなどで情報提供を実施し、それに加えて、案件化可能性と案件化した際に見込める売上ポテンシャルとの両軸とで評価して、それらが高いリードに対しては、1ヶ月おきに電話をし、それよりも低いリードに対しては3ヶ月おきに電話。それより更に低いリードに対してはメールやDM・FAXのみでの対応とするチャネルの使い分けだ。その際、電話をしないリードや期間が開くリードは、EメールのクリックやWEBサイトへの来訪をモニターし、相手の能動的な活動があった場合には、即時、こちらから電話によるアプローチを行うようにする。WEBサイトへの来訪はCookieを使うことで個別にモニターすることが可能である。
いづれにしても継続的なコンタクトを行い、情報提供による興味喚起・購買意欲促進と、行動分析と情報収集による購買タイミングの察知をし続けることが、購買プロセスが複雑で長期的なB to Bにおいては重要になってくる。リードナーチャリング、見込客醸成、機会醸成、案件醸成など何と呼んでも構わないが、本プロセスが大切なことに変わりは無い。
そして、本プロセスにおいても、活動の状況を正確にモニターし、分析をして改善をし続けて、活動の実行性と実効性を向上し続けていくことは大切だ。また、後工程での案件の獲得と売上まで繋げて一連で見ていくことで、プロセス内のボトルネックも明らかにすることができる。その点においても、"マーケティング"と"セールス"とを分断して管理せずに、一元管理することが理想だ。
ここまで一般論的に展開してきたが、次回は、本モデル実行のプラットフォームになるITツールを紹介したいと思う。
(ということで本Blog初の「次回へつづく」)